Nu ska det bli ändring! Och den här gången menar jag det. På riktigt alltså. Hur många gånger har inte en missbrukare sagt liknande saker till sig själv eller sin omgivning? Men om inte personen är villig att genomgå en fullständig mental metamorfos sjunker tyvärr värdet av dessa försäkringar snabbt ned mot noll. Ungefär samma princip gäller för företag som hunnit utveckla ett svårartat beroende av spräckta budgetplaner.
Skillnaden är att löftena i bolagsvärlden har mycket tjusigare namn. SAS Turnaround 2005, Core SAS, SAS Group Strategy 2011 är några exempel. I veckan var det dags för ännu en framtidsvision, det nästan Star Trek-klingande: 4Excellence Next Generation. Enligt egen uppgift ska denna ge flygbolaget en ”fräsch nystart”.
Vi har med andra ord hört det förut. Men vad är problemet? Hur kan ett bolag som dygnet-runt-sparat i tio år fortfarande ligga hopplöst efter konkurrenterna? Uppriktig vilja saknas knappast. Och att skylla på en inkompetent företagsledning är nog att göra det lite för enkelt för sig.
Kanske är SAS istället ett exempel på ett fenomen som blir allt viktigare. I den anglofierade företagsvärlden brukar det kallas för disruptive innovation. På svenska skulle det kunna översättas till: en väldigt bra idé. Så bra att den kan förgifta stämningen i vd-rummet hos även den mest självsäkra marknadsledare.
En viktig orsak till förändringen inom flygbranschen är att lågprispionjärer som Ryanair kom till en viktig insikt: flygplan är egentligen bussar som opererar på hög höjd. Ganska få som kliver ombord på 62:an mellan Fredhäll och Storängsbotten förväntar sig skynken, ångande handdukar eller gratis champagne. Men så kostar en biljett inte heller 12 000 kronor. Denna observation omsattes till en affärsmodell och resten är historia.
Begreppet ”disruptive innovation” myntades på 90-talet av Harvardprofessorn Clayton Christensen. Det handlar om idéer som förändrar spelreglerna på en hel marknad.
Clayton Christensen var fascinerad av hur även till synes framgångsrika och välskötta företag kunde reduceras till medelmåttor eller till och med slås ut.
DU HAR VÄL INTE MISSAT ANDREAS CERVENKAS BLOGG:
• Rädsla för ”ondska” bakom ny guldrusch
• Kejsaren är naken
• Världens största kreditbubbla?
• Too-big-to-be-snäll
• En lösning på skuldkrisen?
Det börjar alltid på samma sätt. En ny konkurrent dyker upp och kapar åt sig en liten del av marknaden. På jättarnas huvudkontor ses uppstickarna inte ens som utmanare. Ett exempel är när Toyota gjorde entré med sina rostande småbilar. För bjässen GM var det helt logiskt att rycka på axlarna eftersom det fanns så oerhört mycket mer pengar att tjäna på att fortsätta satsa på stora SUV:ar.
När Toyotas bilar plötsligt blivit så bra att de började locka till sig SUV-köparna var det redan försent. Varför skulle SAS, The Businessman's Airline, bry sig om Ryanair, ett företag som verkade ge bort biljetter och erbjöd sämre service än en boskapstransport? När Apple lanserade Iphonen avfärdades den av Nokia som en smal nischprodukt, inte värd att ödsla resurser på att försöka konkurrera med. Se där en liten felbedömning.
Clayton Christensen beskriver det som ett dilemma. De dominerande spelarna agerar enligt skolboken, lyssnar på sina kunder och satsar sina resurser där de ger bäst avkastning. Med andra ord, de gör allt rätt. Det är just detta som blir deras undergång. Jättarna är bundna av en kultur som bygger på vissa föreställningar om hur deras bransch fungerar. De blir som fångar i sin egen kropp. En sumobrottare som plötsligt inser att hans nya gren är höjdhopp kan lansera hur många turnaroundprogram som helst utan att någonsin få till den där Stefan Holmska spänsten i upphoppet.
I den nya interneteran har de disruptiva innovationernas kraft bara blivit större. Det gör att storföretagens livslängd krymper. Det tog Nokia ett par decennier att förvandlas från finsk stöveltillverkare till totaldominerande världsetta på mobiltelefoner. För att bara fyra år senare vara ett företag som nämns i samma mening som konkurs. Google avancerade från garage till ett börsvärde större än Coca-Colas på mindre än tio år. Det betyder också att ingen går säker. Inte ens Apple som byggt sin framgång på att ständigt komma med nydanande innovationer kan nöja sig med att lägga upp fötterna på bordet och egosurfa på gamla hyllningstweets till Ipaden.
Hur ska företag då undvika att gå samma öde till mötes som exempelvis Kodak? Enligt Clayton Christensen är det inte för få oppfinnarjockar med propellerhatt på huvudkontoren som är grundproblemet utan något helt annat: ett för stort fokus på kortsiktiga vinster och så kallat aktieägarvärde. Det får företagsledningar att prioritera det som ser rätt ut istället för det som verkligen är rätt. Bolagens mål borde istället vara att ständigt förbättra för sina kunder. En positiv bieffekt är att även vinsterna stiger.
Ett råd värt att ta till sig inte bara för storföretag, utan kanske även för ett samhälle där vi under decennier kommit att tyst acceptera att alltifrån tåg till långvård ska styras med marginalmål och avkastningskrav. Att ändra på det vore, om något, en disruptiv idé.

Fler söndagskrönikor av Andreas Cervenka

Populära quiz på nliv.se:

Quiz: Telia och skandalerna

Vad kan du om världens valutor?

Har du koll på snabbmatskedjorna?

Har du koll på svenska finansministrar?

Kan du räkna med procent?

Känner du igen kända reklamslogans?